Колко голям е балансът на кредитната ви карта? Колко пари сте склонни да похарчите за следващата си кола? Вляво или вдясно са политическите ви предпочитания? Имате ли тийнейджър вкъщи? Все лични въпроси за потребителите, на които Facebook знае отговорите. И споделя това свое знание с рекламодатели и рекламни агенции по целия свят. Интернет гигантът събира информация за хората, които използват услугите му, навсякъде и по всяко време, а следите за интересите и навиците им са навсякъде – от уебсайтовете, които посещават, през снимките, които правят, местата, на които се хранят, до квартала, в който работят или живеят, и магазините, от които пазаруват.

Съгласявайки се с правилата и условията на платформата, хората всъщност доброволно предоставят голяма част от тази информация. А след 30 януари 2015 г. дори не е нужно ръчно да се съгласяват с актуализираната политика за данни и условия във Facebook. Самият факт, че използват мрежата, е достатъчен.

Нещо повече – за още по-голям спектър от данни за интересите и онлайн поведението на потребителите, технологичният гигант събира информацията и от другите социални приложения, собственост на компанията – Facebook Messenger, Instagram и Whatsapp. И ако през платформата за споделяне на снимки компанията може да разбере малко повече за техните интереси или посетени места, чрез Whatsapp интернет гигантът има достъп до мобилните номера на всички 1 млрд. регистрирани потребители. Всичко това е изключително ценен ресурс за рекламодателите, чиято основна цел е да достигнат до точните хора, които биха станали техни клиенти, а спечелят ли ги – да направят всичко възможно, за да ги задържат.

В същото време обаче растат и притесненията, свързани със защитата на личните данни, както и опитите те да бъдат опазвани по-добре от интернет гигантите. Дигитализирането на бизнеса до голяма степен изпревари законодателството, а в онлайн пространството периодично избухват панически дискусии за това колко много информация се споделя с Facebook и колко малко хората знаят за какво се използва тя. Само допреди седмица и в България потребителите копираха на профилите си поредното съобщение, гласящо, че не са съгласни данните и публикациите им да се използват от социалната платформа. Разбира се, текстът е фалшив и подобни единични действия не биха спрели компанията да монетизира услугите си.

В началото на тази седмица Европейската комисия официално сложи началото на опитите си за затягане на правилата за обработка на лични данни от платформи като WhatsApp, Facebook Messenger, Skype, Gmail, iMessage и Viber. Тяхната цел е информацията и съобщенията на потребителите, които не са дали изрично съгласие за споделянето им, да бъдат заличени или анонимизирани, а заедно с тях и всички мета данни, като например часът и локацията им. Преди предложението да се превърне в закон обаче, е необходимо да бъде одобрено от Европейския парламент и държавите членки. А междувременно Facebook си остава изключително ефективен инструмент за събиране на знание за онлайн поведението и интересите на потребителите.

Какво знае Facebook и как го използва

Facebook събира това огромно количество база данни (общо 98 типа информация – виж карето) за потребителите, тъй като се финансира изцяло от рекламни приходи и продава тази информация на рекламни агенции и брандове, които от своя страна я използват, за да достигат до точните потребителски аудитории. Данните все пак са анонимни и постъпват при компаниите единствено под формата на характеристики, обединяващи група от хора в социалната платформа. Или иначе казано, на всеки се поставят редица етикети, които указват поведението му в интернет, интересите и навиците му. А това е изключително полезно за рекламодателите.

„Агенциите нямат достъп до конкретни потребители. Ние виждаме „дигиталните следи“, които тези хора са оставили, и на базата на тях решаваме дали да ги таргетираме“, разказва Георги Малчев, управляващ съдружник в дигиталната агенция Xplora.bg.

Освен това Facebook не само вижда и споделя какво правят потребителите и какви са техните интереси, а алгоритъмът на компанията може да изгражда причинно-следствени връзки за поведението и бъдещите действия на потребителите.

„Това е само първата част от един много сложен математически процес. Ако случайно сте член на група „Аз харесвам гласа на Морган Фрийман“, то Facebook вече знае, че IQ-то ви е по-високо. Харесвате тенисистката Мария Шарапова, то най вероятно нямате приятелка и т.н. Социалната платформа се опитва да разбере дали пушите и дали сте имали щастливо детство“, дава пример Младен Борисов, специалист по дигитален маркетинг в The Camp.

Рекламите, които потребителите виждат във Facebook, отдавна не са свързани единствено с интересите им, отбелязани в платформата. Те са резултат от цялостното им сърфиране в интернет. Ако например даден човек е търсил билети за екскурзия онлайн, след това социалната платформа му показва рекламни банери с промоционални почивки, предлага му да хареса страници на авиокомпании или туроператори. От агенцията за интегриран дигитален маркетинг Xplora.bg обясняват, че това е резултат от т. нар. JavaScript код Facebook pixel и бисквитките (cookies) на уебсайтовете, които хората всекидневно се съгласяват да приемат.

„Когато даден потребител влезе в определен сайт, Facebook може да си извлече базова информация за действията му, която пък след това да се използва от рекламодателите спрямо техните нужди за таргетиране“, обяснява Георги Малчев. Достигането на потребителите на база на информацията за цялостното им поведение в интернет е полезно за електронната търговия. Платформата съхранява информацията за това какви продукти са разглеждали потребителите, купили ли са някои от тях или до кой етап от пазаруването са стигнали. Всяко едно от тези действия след това определя рекламите на тези или подобни продукти, които те ще виждат.

При толкова много възможности за избор между различни характеристики и етикети на потребителите често компаниите първоначално задават няколко целеви аудитории, за да видят кои от тях реагират най-добре на рекламното съдържание.

„Най-голяма стойност досега виждаме в сегментираното тагетиране, при което имаме една голяма обща аудитория, а в нея има малки подаудитории, които разделяме отделно и пускаме рекламното съобщение. След това виждаме за кои от тях работи и за кои – не. Преценяваме какво да променим при тези, които не работят. Ако и това не помогне, ги изключваме и се концентрираме върху тези групи, които реагират на рекламите“, обяснява Ленко Йорданов, мениджър „Дигитални кампании“ в Xplora.bg.

Освен избор на най-подходящите аудитории Facebook дава възможност за таргетиране на групи потребители, които много приличат на тях. „Можем да задействаме хора, които имат много подобно дигитално поведение , на хората, които са най-ценни за нас, а именно тези, които реагират на рекламното съдържание“, казва Малчев.

От Facebook твърдят, че основната причина за извличане на толкова подробни данни за поведението на потребителите е рекламните публикации и съобщения да бъдат максимално полезни за тях и всичко, което им трябва или ги интересува, да им бъде представено. Затова и платформата разполага с възможност за ръчна настройка на данните, по които рекламодателите таргетират аудиториите си. Така всеки потребител може сам да се направи „атрактивен“ за определени рекламни съобщения.

А опция за ограничаване на достъпа до личната информация почти няма – нещо веднъж попаднало в интернет, остава завинаги там. Затова и рекламните специалисти съветват потребителите да четат каква информация ще предоставят, преди да се съгласят с поредните „правила и условия за ползване“.

Източник: capital.bg